פתחו כמעט כל מצגת הדרכת מכירות ותפגשו את אותו סליידר: 80% מהעסקאות דורשות לפחות חמישה follow-up-ים כדי להיסגר, 48% מאנשי המכירות אף פעם לא עושים follow-up ללקוח פוטנציאלי בכלל, ועקומת נטישה מסודרת — 44% מוותרים אחרי ניסיון אחד, 22% אחרי שניים, 14% אחרי שלושה, 12% אחרי ארבעה — שמראה בדיוק איך שאר אנשי המכירות משכנעים את עצמם לוותר על העסקה עוד לפני שהיא קרתה. בכל גרסה, הציטוט זהה: "National Sales Executive Association".
יצאנו לחפש את הארגון הזה, בציפייה שלא נמצא כלום. מה שמצאנו במקום זה היה מוזר יותר: איגוד סחר אמיתי בשם כמעט זהה, שעדיין פועל היום תחת שם אחר — ובאתר שלו עצמו, הודאה שהמספר המפורסם מוביל לסקר אמיתי, רק זעיר ומיושן בעשרות שנים. לצידו, מצאנו תעשייה קטנה של מחקר אמיתי, עדכני וחשוף שכמעט אף אחד לא מצטט באותה תדירות — מאגר נתונים של 3.5 מיליון לידים אמיתיים מחברת תוכנת מכירות אמיתית, מחקר עם 977 קונים ואנשי מכירות מחברת מחקר מכירות אמיתית, וניסוי שדה אמיתי של שבועיים שאוניברסיטה אמיתית ביצעה — כל אחד מהם מודד מה persistence באמת קונה לצוות מכירות היום. הסליידר המסודר מתברר כאמיתי יותר, ושימושי פחות, ממה שגם המעריצים שלו וגם המפריכים שלו מניחים.
עיקרי הדברים
- "National Sales Executive Association" הוא לא מפוברק — זה השם שתחתיו פעל, בין 1949 ל-1961, מה שהיום נקרא Sales & Marketing Executives International (SMEI), איגוד סחר שפועל ברציפות מאז 1935. האתר של SMEI עצמו מוביל את הנתון המפורסם "80% עד הפנייה ה-5-12" לסקר אמיתי מ-1942 — עם פחות מ-40 חברים, בסניף אחד בלונג איילנד, ניו יורק.
- הסטטיסטיקה הנלווית, "48% מאנשי המכירות אף פעם לא עושים follow-up" (ועקומת הוויתור 44%/22%/14%/12% שבדרך כלל רוכבת לצידה), היא טענה נפרדת שהודבקה לאותו סליידר — ובניגוד לנתון מ-1942, היא לא מובילה לשום מקור שניתן לאתר, לא מ-SMEI ולא ממישהו אחר.
- מחקר אמיתי, עדכני וחשוף כן קיים — עם מספרים שונים גם מהסקר מ-1942 וגם מהסטטיסטיקה המפוברקת הנלווית. ניתוח של Velocify על כ-3.5 מיליון לידים אמיתיים מצא ש-50% מהלידים אף פעם לא מקבלים ניסיון שיחה שני בכלל, בעוד ש-93% מהלידים שכן הומרו בסוף נדרשו עד שישה ניסיונות שיחה כדי להגיע אליהם.
- מחקר של RAIN Group עם 489 אנשי מכירות ו-488 קונים מצא טוויסט אמיתי ולא-אינטואיטיבי: אנשי המכירות המובילים סוגרים יותר עסקאות עם פחות נגיעות (5 בממוצע) מאנשי המכירות הממוצעים (8) — persistence לבד לא מסביר את הפער ביניהם.
- ניסוי שדה אמיתי של שבועיים מטעם Keller Center של אוניברסיטת Baylor, יחד עם Keller Williams Realty International, נתן מספר למאמץ הגולמי מאחורי אותה persistence: 50 סוכני נדל"ן ביצעו 6,264 שיחות קרות והניבו 19 פגישות ו-11 הפניות — בערך תוצאה שמישה אחת על כל 209 חיוגים.
מהו בעצם כלל "80% מהעסקאות דורשות 5 Follow-Up-ים"?
הטענה מופיעה כמעט מילה במילה באלפי בלוגים, מצגות הדרכה ופוסטים בלינקדאין, בדרך כלל ארוזה כגרפיקה אחת שמוכנה לצילום מסך. המספר הראשי: 80% מהעסקאות דורשות חמישה follow-up-ים או יותר אחרי הפגישה הראשונה. מתחתיו, סטטיסטיקה נלווית: 48% מאנשי המכירות אף פעם לא עושים follow-up ללקוח פוטנציאלי בכלל. ומתחת לזה, עקומת נטישה ספציפית שמתארת בדיוק איך שאר הנציגים מוותרים — 44% מוותרים אחרי follow-up אחד, 22% אחרי שניים, 14% אחרי שלושה, 12% אחרי ארבעה — מה שמרמז ש-8% בערך שמגיעים לניסיון חמישי הם היחידים שבאמת מתחרים על אותם 80%.
בכל גרסה שמצאנו יש אותו ייחוס: "National Sales Executive Association". זה מוצג כגוף מחקר, בדיוק כמו ציטוט ל-Harvard Business Review או ל-Gartner — שם שנשמע מספיק מוסדי כדי שכמעט אף אחד לא ילחץ כדי לבדוק.
| מה הסליידר טוען | מה הצלחנו לאמת |
|---|---|
| מקור: "National Sales Executive Association" | ארגון אמיתי בשם כמעט זהה כן היה קיים — זה השם הרשמי שתחתיו פעל, בין 1949 ל-1961, מה שהיום נקרא Sales & Marketing Executives International (SMEI), לפני שם קודם ושם מאוחר יותר. לא מפוברק, רק לא פעיל כבר עשרות שנים תחת השם הספציפי הזה. |
| 80% מהעסקאות נסגרות בפנייה ה-5 עד ה-12 | מוביל למקור אמיתי: האתר של SMEI עצמו אומר שהסניף שלו בלונג איילנד, ניו יורק, סקר פחות מ-40 מהחברים שלו ב-1942 וקיבל בדיוק את החלוקה הזו לפי מספר פנייה. מחקר אמיתי, זעיר ומיושן ביותר מ-80 שנה. |
| 48% מאנשי המכירות אף פעם לא עושים follow-up, ועקומת ויתור של 44%/22%/14%/12% | טענה שונה, שבדרך כלל מודבקת לאותו סליידר כאילו הגיעה מאותו מקור. אין שום מחקר, גודל מדגם או מסמך מקורי שצף אי פעם למספר הזה, תחת שום שם. |
שתי טענות נפרדות מתמזגות לתוך סליידר אחד לעיתים כה קרובות שהן נקראות כמחקר יחיד: יחס אמיתי בין פניות לסגירות מ-1942, מסניף קטן אחד, ועקומת ויתור לא-קשורה ולא-ניתנת-לאיתור לאנשי מכירות. הפרדה ביניהן חשובה — לאחת יש מקור אמיתי, גם אם חלש; לשנייה כנראה אין שום מקור בכלל.
אז האם המספר "80% בפנייה ה-5" באמת מוביל לסקר מ-1942?
כן — וזה הטוויסט שרוב הפרכות ההפרכה מפספסות. Sales & Marketing Executives International (SMEI), איגוד סחר שפועל ברציפות מאז 1935, נשא את השם National Sales Executives Association (NSE)-International בין 1949 ל-1961 — התאמה כמעט מדויקת לארגון שהסליידר מזכה, במרחק אות אחת ("Executive" לעומת "Executives") ונאסף אחרי שהארגון כבר שינה את שמו פעמיים. האתר הנוכחי של SMEI עצמו קובע במפורש שב-1942, הסניף שלו בלונג איילנד, ניו יורק, סקר את החברים שלו כדי למצוא את היחס בין שיחות שבוצעו לעסקאות שנסגרו — והתוצאה הייתה בדיוק החלוקה 2% / 3% / 5% / 10% / 80%, לפי מספר פנייה, שמסתובבת מאז.
זה מחקר אמיתי, מארגון אמיתי, שבאמת הפיק את המספר הזה. זה גם סקר של פחות מ-40 אנשים, בסניף מקומי אחד, ב-1942 — שלוש שנים לפני סוף מלחמת העולם השנייה, ועשרות שנים לפני הרגלי הטלפון, הערוצים והתנהגות הקונים שהוא עדיין מצוטט כדי לתאר. SMEI מפרסמים את ההיסטוריה הזו בלי להתכחש לה; ההנחיה המפורסמת שלהם עצמם לקוראים היא לשאול האם מחקר עדכני, מייצג ונשען על מדגם משמעותי לפני שסומכים עליו — סטנדרט שהסקר בן ה-84 השנים הספציפי הזה לא עומד בו.
התיקון הזה חותך נגד גל של הפרכות בבלוגים שיווקיים — כולל פוסט שהופץ בהרחבה מאת מנכ"ל טכנולוגיית מכירות בשם Adam Honig — שהגיע למסקנה שהארגון מאחורי המספר הוא בדיה גמורה. הוא לא; SMEI אמיתי, פעל כל הזמן, ומצהיר בגלוי על ההיסטוריה הזו באתר שלו. מה שהמפריכים האלה כן צדקו בו הוא הנקודה העמוקה יותר: סקר חברים בן 84 שנה, עם פחות מ-40 משתתפים, מסניף בודד, הוא לא המחקר המודרני והקפדני שסליידר שמצטט "Association" בעל צליל רשמי מרמז שהוא.
האם קיים בכלל מחקר אמיתי וחשוף מאחורי persistence במכירות?
כן — ממקור שאף אחד לא שם על סליידר, כנראה כי המספר לא כל כך נקי או נשמע עדכני כמו "סקר מ-1942 מאשר". Velocify (ספקית CRM למכירות פנים, שנרכשה מאוחר יותר לתוך Ellie Mae / ICE Mortgage Technology) פרסמה את "The Ultimate Contact Strategy", ניתוח של כ-3.5 מיליון לידים אמיתיים שעברו דרך הפלטפורמה שלה. המתודולוגיה חשופה ועדכנית: לידים אמיתיים, יומני שיחה ואימייל אמיתיים, ספקית בעלת שם ששמה את הנתונים שלה על השולחן.
הממצא הראשי הוא לא שאנשי מכירות מוותרים אחרי follow-up אחד — הוא שחצי מהם אף פעם לא מנסים follow-up שני בכלל. חמישים אחוז מהלידים במאגר קיבלו שיחה בדיוק פעם אחת ואף פעם לא שוב. מבין הלידים שכן הומרו בסוף, ל-93% הגיעו תוך עד שישה ניסיונות שיחה; רק ל-7% לקח יותר משישה. והמחקר מצא תשואה פוחתת אמיתית מעבר לנקודה הזו — לידים שנדרשו יותר משבעה ניסיונות שיחה כדי להגיע אליהם היו בסבירות נמוכה ב-45% להמיר בכלל.
בסיס הלקוחות של Velocify עצמו נוטה לענפי מכירות-פנים בנפח גבוה — משכנתאות, ביטוח, חינוך — שבהם זרימת הלידים כבדה יותר וקצב החיוגים מהיר יותר מצוות מכירות B2B טיפוסי. התייחסו לאחוזים המדויקים כאינדיקטיביים בלבד לענף אחר, אבל הצורה של הממצא — רוב הלידים ננטשים אחרי ניסיון אחד; אלה שממירים בדרך כלל נדרשו כמה ניסיונות — הופיעה בכל מאגר נתונים שבדקנו, לא רק בזה.
האם אנשי המכירות המובילים באמת צריכים יותר follow-up-ים מכולם?
כאן הסיפור נהיה מעניין יותר מ"פשוט תתקשרו יותר". Center for Sales Research של RAIN Group סקר 489 אנשי מכירות שעושים outbound prospecting ו-488 קונים B2B שמייצגים 4.2 מיליארד דולר ברכישות על פני 25 ענפים, ואז חילק את אנשי המכירות ל-"Top Performers" ו-"The Rest" לפי תוצאות. הממצא חותך ישירות נגד הקריאה של "persistence מעל הכל" מהסטטיסטיקה מ-1942: ה-Top Performers נדרשו לפחות נגיעות כדי לנחות פגישה ראשונה, לא יותר — ממוצע של 5, לעומת 8 לכל השאר.
והם לא רק היו מהירים יותר — הם המירו הרבה יותר טוב בכל שלב שהגיע אחר כך. ה-Top Performers הפכו 52% מאנשי הקשר שהם רדפו אחריהם לפגישה, לעומת 19% ב-The Rest — פער שהחזיק מעמד לאורך שאר המשפך: יותר מהפגישות שלהם הפכו להצעת מחיר אמיתית, ויותר מהצעות המחיר שלהם הפכו לעסקה חתומה.
והאם הפער הזה מחזיק מעמד גם אחרי הפגישה הראשונה?
כן — לאורך שלב הצעת המחיר ועד הסגירה. אותו מחקר עקב אחרי מה שקרה אחרי הנגיעה הראשונה, וה-Top Performers שמרו על אותו יתרון בכל שלב שהגיע אחרי הפגישה עצמה, לא רק בפגישה עצמה.
אנשי קשר שהומרו לפגישה
הזדמנויות שהגיעו להצעת מחיר
הצעות מחיר שנסגרו בעסקה
זו הנקודה הנגדית האמיתית ל"persistence מנצחת": אנשי המכירות עם התוצאות הכי טובות במחקר הזה לא היו אלה שטחנו הכי הרבה נגיעות — הם הגיעו לאותה תוצאה, ותוצאה הרבה יותר טובה, בפחות מהן. כמות ה-follow-up-ים היא לא הפועל היחיד; מה שקורה בכל נגיעה כן.
מה נתוני שיחות קרות אמיתיים מראים על המאמץ מאחורי פגישה אחת?
כדי לקבל תחושה של מה persistence גולמי עולה בפועל, לא בתאוריה, הדבר הכי קרוב לניסוי שדה מבוקר שמצאנו הוא מחקר מסתיו 2011 שבוצע יחד על ידי Keller Center for Research של אוניברסיטת Baylor ו-Keller Williams Realty International. חמישים סוכני נדל"ן ביצעו שיחות קרות לרשימה לא-מפולחת, שעה אחת ביום, במשך שבועיים, לפי סקריפט משותף.
הסיכומים: 6,264 שיחות בוצעו. 1,774 נענו (28%); 55% לא נענו; 17% פגעו במספרים לא פעילים. מתוך אותן 1,774 שיחות, הסוכנים קבעו 19 פגישות וקיבלו 11 הפניות — 30 תוצאות שמישות מתוך 6,264 חיוגים.
209 שיחות
היחס האמיתי שמחקר השדה של Baylor מצא בין סך השיחות הקרות שבוצעו לבין פגישה אחת או הפניה אחת שהופקה — בערך תוצאה שמישה אחת על כל 209 חיוגים, על פני 50 סוכנים ו-6,264 שיחות ברשימה לא-מפולחת.
מקור: Keller Center for Research, Baylor University, יחד עם Keller Williams Realty International (סתיו 2011)
זה prospecting ברשימה קרה ולא-מפולחת — הגרסה הקשה ביותר של הבעיה. לידים inbound חמים ב-CRM, או הצעת מחיר שכבר נשלחה ללקוח מעורב, מתחילים מבסיס שונה לגמרי; המספר שחשוב כאן הוא לא 209, אלא צורת הממצא: תוצאות מתרכזות בשיחות שקורות אחרי הראשונה, לא בשיחה הראשונה עצמה.
אז כלל "5 follow-up-ים" נכון או לא נכון?
שלוש טענות נפרדות הודבקו לסליידר אחד, וכל אחת מהן מגיעה לה תשובה שונה. הארגון מאחורי זה? אמיתי — SMEI פעל ברציפות מאז 1935, רק תחת שם אחר לתקופה של 12 שנה. המספר "80% בפנייה ה-5 עד ה-12"? גם אמיתי לגמרי — סקר מ-1942 הפיק אותו — אבל זה סקר של פחות מ-40 אנשים, מסניף מקומי אחד, בן שמונה עשורים, בלי שום מתודולוגיה חשופה מעבר לשאלון לחברים. והתוספת של "48% אף פעם לא עושים follow-up" בעקומת הוויתור שבדרך כלל רוכבת לצידה? עדיין לא נמצאת בשום מקום, לא מ-SMEI ולא ממקור אחר שניתן לאתר.
אז הסליידר הוא לא תרמית — הוא נתון אמיתי בן 80 שנה שלובש את הסמכות של מחקר מודרני, עם סטטיסטיקה שנייה, לא-קשורה ולא-ניתנת-לאימות, שהודבקה אליו איפשהו בדרך. מה שכן עומד, וחשוב הרבה יותר למי שבונה תהליך follow-up היום, הוא מה ששלושה מאגרי נתונים אמיתיים, עדכניים וחשופי-מתודולוגיה בפועל מראים. חצי מכל הלידים במאגר של 3.5 מיליון רשומות אף פעם לא קיבלו שיחה שנייה. אנשי המכירות שהמירו הכי טוב במחקר עם 977 המשתתפים לא היו הכי מתמידים בכמות — הם פשוט היו אלה שלא הפסיקו לפני שהתוצאה הופיעה. ובניסוי שדה אמיתי של שבועיים, התוצאות שכן הגיעו, הגיעו משיחות הרבה אחרי הראשונה. המספר "חמש" הוא שריד. הדפוס שמאחוריו — רוב הצוותים מוותרים מוקדם מדי, וזה עולה להם — לא.
איך בונים קדנציית follow-up בלי להסתמך על סטטיסטיקה בת 84 שנה?
- 1הפסיקו לבצע אופטימיזציה למספר קסם והתחילו למדוד את שלכם: שלפו כמה מהעסקאות הסגורות שלכם נגעו בהן פעם אחת מול כמה פעמים לפני הסגירה, ותנו לזה — לא לסקר בן 84 שנה — לקבוע לכם בסיס.
- 2תנו דגש חזק ל-24-48 השעות הראשונות, ואז דעכו בהדרגה. כל מאגר נתונים אמיתי כאן מראה את הירידה החדה ביותר בין ניסיון אחד לניסיון שני — שם תקבלו את התשואה הכי גבוהה על סגירת הפער.
- 3ערבבו ערוצים במקום לחזור על אותו אחד. ליד או הצעת מחיר שלא נענים בטלפון במשך ימים עדיין יכולים לקבל תשובה באותו יום ב-WhatsApp — persistence זה לא רק עוד מאותה נגיעה, זה נגיעה אחרת.
- 4שימו כלל עצירה. הנתונים של RAIN Group מראים ש-persistence בלי מיקוד טוב יותר יש לו תקרה, ומאגר הנתונים של Velocify מצא תשואה פוחתת, ואז שלילית, מעבר לשישה ניסיונות. תחליטו מראש כמה ניסיונות מרוויחים "לא עכשיו" לפני שזה הופך לרעש.
- 5בנו את התזכורת לתוך המערכת, לא לתוך הזיכרון של הנציג. הפער הכי גדול שכל מאגר נתונים כאן מצא לא היה "נציגים לא מספיק מתמידים" באופן מופשט — הוא היה שחצי מכל הלידים פשוט אף פעם לא קיבלו ניסיון שני שתועד באיזשהו מקום.
ב-oToK, הצעת מחיר או עסקה לא משתתקות רק כי אף אחד לא זכר לבדוק שוב. אוטומציה שמופעלת על ידי עסקה שנוצרה, זזה או נסגרה — או פשוט זמן שעבר בלי תשובה — יכולה להפעיל הודעת WhatsApp, אימייל follow-up או תזכורת משימה לנציג, בכל קדנציה שתקבעו, על פני ערוצים, מתועד על אותו ציר זמן כמו הצעת המחיר ואיש הקשר. ה-follow-up לא תלוי במישהו שזוכר סטטיסטיקה; הוא תלוי במערכת שזוכרת בשבילו.
שאלות נפוצות
- האם הסטטיסטיקה "80% מהעסקאות דורשות 5 follow-up-ים" אמיתית?
- היא אמיתית ומיושנת יותר מרוב ההפרכות שמסתובבות עליה. הארגון שבדרך כלל מזוכה הוא השם שתחתיו פעל, בין 1949 ל-1961, מה שהיום נקרא Sales & Marketing Executives International (SMEI), והאתר של SMEI עצמו מוביל את המספר לסקר אמיתי מ-1942 — של פחות מ-40 מהחברים שלו, בסניף מקומי אחד. אז המספר לא בדוי, אבל הוא גם לא מחקר מודרני ומייצג; התייחסו אליו כנתון בן 84 שנה, לא כמחקר עדכני. לטענה הנלווית הרגילה שלו, "48% אף פעם לא עושים follow-up", אין שום מקור שניתן לאתר.
- כמה פעמים באמת צריך לעשות follow-up לליד או להצעת מחיר?
- אין מספר אוניברסלי שנתונים אמיתיים תומכים בו. מחקר Velocify על 3.5 מיליון לידים מצא תשואה פוחתת שמתחילה אחרי בערך שישה ניסיונות שיחה; מחקר RAIN Group מצא שאנשי מכירות מובילים מצליחים בפחות נגיעות (5) מהממוצעים (8). המהלך השימושי יותר הוא למדוד את נתוני הסגירה שלכם לפי מספר נגיעות, במקום לייבא מספר של מישהו אחר.
- האם יותר follow-up-ים תמיד מובילים ליותר מכירות?
- לא — זה הממצא הכי ברור על פני הנתונים האמיתיים. מחקר RAIN Group מצא שהמובילים משתמשים בפחות נגיעות וממירים בערך פי 2.7 מהקצב של אנשי מכירות ממוצעים. persistence אחרי הניסיון הראשון בהחלט מנצחת ויתור אחרי ניסיון אחד, אבל צבירת עוד ניסיונות מעבר לנקודה מסוימת לא ממשיכה להשתלם באותה מידה.
- מה הסטטיסטיקה הכי אמינה בתחום הזה?
- הממצא של Velocify ש-50% מהלידים במאגר של כ-3.5 מיליון שלהם קיבלו שיחה בדיוק פעם אחת ואף פעם לא שוב הוא המספר הכי מוצק וחשוף שמצאנו — מדגם אמיתי, מקור בעל שם, ותוצאה שמופיעה כיוונית גם במאגרי הנתונים האמיתיים האחרים.
